‘주춤거리는 페이스북 SNS 시장 변화의 신호탄?’

기업의 새로운 수익사업 모델 기회 될까

 

 

 

지난 7월 23일 미국 마운틴 뷰에서는 실리콘 벨리 지역의 주요 벤처 기업가들과 투자 전문가들이 모여 벤처 기업들의 새로운 사업 모델과 최신 기술 동향 등에 관해 활발히 논의하는 ‘Sillicon Valley Innovation Summit 2012’가 개최됐다. 그 중 가장 크게 이슈가 됐던 논의 중의 한 가지는 역시 페이스북에 관한 것이다. 특히 “What is Facebook Really Worth?”라는 세션에는 여러 투자 전문가들이 모여 페이스북의 향후 기업 가치에 대해 열띤 토론을 벌였다.

대부분의 전문가들이 IPO 이후 급격한 주가 하락에 근거해 페이스북의 성장 가능성에 관해 부정적인 의견을 나타낸 반면, Everfocus의 투자 전문가인 Paul Deninger는 단기적인 주가 하락과 기업의 실제 성장 잠재력과는 상당한 차이가 존재하고 현재의 주가 하락은 페이스북이 모바일 분야로 변화를 시도하는 과도기 시점에서 IPO가 진행돼 급락이 심한 것일 뿐 앞으로의 가능성은 무한하다고 긍정적으로 평가는 모습도 보였다.

 

 

페이스북, IPO로 점화된 위기의 시작
지난 5월 18일, 많은 사람들의 관심 속의 페이스북은 나스닥에 상장됐다. 공모가 $38로 시작해 장중 한때 $42.05를 기록했으나 그 후 페이스북의 주가는 지속적으로 하락해 현재 $19.87(‘12년 8월 17일 기준)을 나타내고 있다. 8월 16일을 시작으로 10월, 11월 중순으로 예정된 순차적 보호 예수 기간의 만료는 앞으로의 페이스북의 주가에 대한 부정적인 우려를 부추기고 있다. 설상가상으로 지난 6월 최고 기술책임자(CTO)인 브렛 테일러를 시작으로 최근 에단 비어드(플랫폼 제휴 총괄이사), 키이티 미틱(제휴 마케팅 총괄 이사)과 같은 핵심 인력들이 잇따라 페이스북을 떠나고 있어 투자자들을 더욱 불안하게 하고 있다.

이러한 페이스북의 미래에 대한 불확실성에 대한 근거는 크게 두 가지로 압축된다. 첫째, 페이스북의 단순한 수익 구조이다. 페이스북은 수익의 85%를 온라인 광고에 의존하고 있으며 나머지 15%의 수익은 페이스북 내 연동된 앱에서 발생한 매출의 일부에서 얻고 있다. 하지만 사용자의 연령, 나이, 선호도에 기반한 맞춤형 광고 플랫폼을 제공하며 페이스북의 수익을 이끌어 왔던 광고의 효용성에 대해 최근 회의적인 시각이 돌고 있다. 광고 효과가 크지 않다고 판단한 GM은 지난 5월 페이스북 내 브랜드 광고를 중단했고, CNBC가 실시한 설문 조사에 따르면 페이스북의 광고에 대해 전체 응답자(1004명) 중 83%는 거의 클릭을 하지 않고, 57%는 한번도 광고를 클릭하지 않은 것으로 나타났다. 광고 외의 주 수익원인 앱 연동을 통한 판매 수익도 적신호를 보이고 있다. 대표적인 페이스북 기반의 소셜 게임 업체인 징가(Zynga)는 3분기 연속 적자를 내고 있으며 실적 악화로 인해 주가는 공모가에 비해 약 70%가 하락한 $3.011에 거래되고 있다.

페이스북을 향한 또 하나의 불안 요인은 모바일 환경에서 페이스북의 영향력이다. 사람들은 점차 PC 환경보다는 모바일 환경에서 페이스북을 더욱 많이 사용하고 있다. 최근 조사에 따르면 페이스북의 전체 사용자의 54%2가 모바일을 통해 페이스북을 사용하고 있다고 한다. 하지만 아이러니하게도 모바일 환경에서의 이러한 사용자 증가는 페이스북 입장에서 긍정적인 요소로 작용하지 않는 것이 현실이다. 페이스북의 주 수익 수단인 광고를 스마트폰과 같은 작은 기기 화면을 통해 제공하기란 쉽지 않아 사용자들에게 광고가 노출되는 비중이 PC 환경에 비해 월등히 낮아지는 것이다. 따라서 모바일 환경의 사용자 증가가 페이스북의 광고 매출로 직접적으로 연결 되지 않는 것이다.

넘어야 할 도전들과 Google+의 성장
소셜 분야에 관한 관심이 급증함에 Google등 주요 IT 기업들 또한 SNS 분야에 영향력을 집중하고 있다. 또한 최근 급성장하고 있는 소셜 분야의 기업들은 페이스북과 경쟁하기 위해 자신들이 강점을 가질 수 있는 매우 특화된 영역에 역량을 모으고 있다. 이러한 외부 환경적인 요인뿐만 아니라 SNS가 갖는 특성으로 인해 페이스북이 자체적으로 경계해야 할 내부적 도전들도 만만치 않은 현실이다.

페이스북이 9.5억 명의 사용자를 확보하며 급성장함에 따라 곧바로 많은 사람들이 우려한 기업이 바로 Google이다. Google은 검색을 중심으로 메일, 지도 등 다양한 웹 기반의 서비스를 제공하고 있으며 모바일 환경에서 Android를 통해 독보적인 입지를 다지고 있는 기업이다. 하지만 오랫동안 Google의 약점 중 하나로 지적돼온 것이 바로 SNS 분야이다. 과거 Buzz 등을 통해 SNS 분야에도 영향력을 높이려 했지만 Google의 SNS 분야의 눈에 띄는 성공은 남미등 특정 몇몇 지역에서 사용하는 Orkut일 뿐 SNS 분야의 뚜렷한 성공은 보이지 않고 있다. 하지만 Google은 ‘11년 6월 Google+ 출시를 통해 반전을 노려왔으며 최근 주최한 개발자 컨퍼런스(Google I/O)의 모습을 보면 Google+를 통한 SNS 분야에 대한 노력과 집중을 엿볼 수 있다. 우선 Google+를 통해 검색, 메일, Android 등으로 분산된 Google 사용자를 하나로 통합적 관리 하려는 모습을 보이고 있다. 또한 새로운 Android 버전인 Jelly Bean에 Google+기능을 탑재해 기존 다른 Google 서비스 사용자의 Google+ 사용확대와 새로운 사용자 기반 확보라는 두 마리 토끼를 잡기 위한 노력을 하고 있다. 현재까지 Google+ 사용자는 1.5억 명으로 페이스북의 9.5억 명에 비해서는 많은 차이가 나지만 최근 시장조사기관 SA가 발표한 ‘12년 2Q 스마트폰 OS 점유율 중 Android가 56.3%를 차지하는 것을 볼 때 Google+의 잠재력 또한 크다고 볼 수 있다.

<사진3-반려동물>‘펫러브즈미’는 개, 고양이 등 반려동물의 프로필을 등록해, 사용자가 키우는 동물을 소개하고 사진과 동영상을 공유하는 등 다른 사용자들과 커뮤니케이션을 하고 소셜 관계를 맺는 반려동물 전용 SNS다

특화된 SNS 등장
페이스북이 사용자와 지인간의 관계를 통해 일상생활에 관한 공유와 소통의 공간을 마련하면서 성장해 온 반면 최근 급성장하는 SNS 기업들을 보면 사용자에게 특정 세부 분야의 관심 정보를 공유하는 채널을 제공하고 있다. 이들 기업들은 특정 분야에서 관심사를 중심으로 사용자를 확보하고 전문적인 정보와 관계를 제공한다는 점에서 기존 페이스북과 같은 일반적(General) SNS와는 다른 모습을 보이고 있다. 특화된 SNS 특성상 관심사에 따라 사용자의 마이크로 타겟팅(Micro Targeting)이 더욱 용이하다는 점과 기존 SNS 기업의 수익원이 광고에 집중된 것과 달리 주 수익원이 다양하고 확고하다는 점에서 큰 의미를 갖는다. 최근 두각을 나타내고 있는 대표적인 서비스로는 Pinterest, FourSquare, Yelp, LinkedIn 등을 예로 들 수 있다.

또 하나의 특화된 SNS 기업은 직장 동료 간, 학교 동문 간 인맥을 온라인상에 형성할 수 있게 하는 LinkedIn이다. LinkedIn은 지난 ‘11년 5월 나스닥에 상장됐으며 주요 SNS 기업 중 첫 IPO라는 점에서 많은 이목을 집중시켰다. 상장 후 지속적인 주가 성장을 기록해 최근 주가는 공모가의 두 배 이상4을 기록하고 있고 IPO 이후 성공의 길을 걷고 있는 SNS 기업 중 하나로 꼽히고 있다.

페이스북의 움직임

IPO 이후 위기설, 급성장하고 있는 다른 SNS 업체들과 같은 현재의 상황을 누구보다도 잘 알고 있는 것은 페이스북일 것이다. 최근 페이스북의 움직임을 보면 이미 오래 전부터 이러한 환경 변화를 예측하고 준비해 왔을지도 모른다. 모바일 분야에 대한 강화, 앱 센터를 통한 플랫폼 화와 같은 시도는 그러한 노력들을 보여주고 있다.
페이스북의 지속적인 성장을 결정짓는 가장 큰 요인 중 하나는 모바일 환경에서의 성공적인 안착이다. 스마트폰을 통한 모바일 환경에서 페이스북 사용자가 급증해온 것에 반해 그동안 페이스북의 모바일 환경에 대응은 적극적이지 않았던 것이 사실이다. 하지만 지난 4월 $1억에 인수한 Instagram을 시작으로 페이스북의 모바일 환경으로의 적극적인 전환이 시작됐다. Instagram은 모바일 환경에서 사용자들이 사진을 찍어 지인들과 간편하게 소통하고 공유하는 서비스를 제공하는 기업이다. 페이스북에게는 Instagram이 향후 모바일 환경에서 강력한 경쟁자가 될 수도 있었을 것이다. 즉 페이스북에게 Instagram 인수는 단순한 사진 공유 관련 기술과 사용자 기반 확보 이상의 더 큰 의미를 갖기 때문에 많은 전문가들은 대중들과 달리 $1억이라는 인수 금액에 대해 크게 부정적이지 않았다. 그리고 지난 6월 애플의 개발자 컨퍼런스에서 공개된 iOS6의 모습에서 페이스북의 또 하나의 모바일 분야 강화 움직임을 볼 수 있었다. 모바일 OS인 iOS6에 페이스북의 주요 기능들이 OS레벨에서 접목돼 사용자의 더욱 직관적인 페이스북 이용이 가능하게 했다는 점이다.

지금까지 페이스북은 “check-in” 기능을 통해 사용자의 위치 정보를 지인들과 공유 할 수 있게 했다. 하지만 더 나아가 최근 페이스북은 사용자가 올리는 글, 사진 등에 위치 정보를 쉽게 입력할 수 있도록 옵션을 추가했고 이를 통해 모바일 환경에서 더욱 다양하고 많은 위치 정보를 확보하려 하고 있다. 또한 기관, 기업들이 주로 사용하는 페이스북 페이지에까지 위치 정보 입력을 권장하는 모습을 보이고 있고, 이는 위치 정보를 기반으로 사용자와 페이지 간 관계정보를 형성하려는 움직임으로 분석되고 있다.

플랫폼 화
지난 5월 페이스북은 앱 센터(App Center)를 공개하면서 본격적인 플랫폼화를 시작했다. 사용자들에게 단순히 지인들과의 소통과 공유의 수단으로서의 페이스북이 아닌 기존 iOS와 Android와 같이 앱 마켓(App Market)을 통해 개발자와 사용자를 연결시켜 앱을 유통하고 사용할 수 있는 기반을 제공한 것이다. 또한 앱 센터에는 소셜앱, 타임라인 앱과 같은 페이스북에 특화된 앱들을 제공하고 있다. 즉 사용자가 친구와 직접적으로 함께 앱을 즐길 수 있고, 혹은 간접적으로 사용자가 사용한 앱의 세부 기록들이 사용자의 페이스북 타임라인에 기록돼 지인들과 앱 사용 기록을 공유할 수 있게 된다. 예를 들어 게임의 경우 친구와 함께 게임 결과를 공유하며 함께 즐길 수 있는 것이 가능한 것이다.

이러한 플랫폼화를 통해 페이스북은 기존 SNS가 제공해왔던 기본 기능인 일상생활의 소통의 수단 이상의 가치를 제공함으로써 지속적으로 사용자 기반을 유지하려는 것이다. 게다가 앱 센터에서 발생하는 수익(유료앱 판매, 앱 내 아이템 판매 등)의 일정 부분(30%)을 앱 개발자로부터 확보함으로써 또 하나의 수익원을 확보하게 됐다.

웹 기반의 확장
페이스북은 지속적으로 웹 환경에서의 영향력 확대에 노력해왔다. 실제로 최근 상당수의 웹 페이지들이 페이스북의 “좋아요” 버튼과 “페이스북 아이디로 로그인”등의 기능들을 적용하고 있다. 예를 들어 포털 싸이트의 뉴스 기사의 “좋아요” 혹은 “공유” 버튼, 쇼핑 사이트의 상품 화면에 “좋아요” 버튼 등이 포함된 모습을 자주 볼 수 있게 됐다. 이는 페이스북이 제공하는 “plug-in”을 외부 웹 페이지들이 적용하는 것이다. 페이스북은 이렇게 웹 기반의 기업들이 쉽고 간편하게 자신들이 제공하는 기능을 사용할 수 있도록 웹 기반의 프로그래밍 언어(HTML, Java, PHP등)로 구현해 공개하고 있다. 실제로 페이스북의 로그인 기능을 외부 페이지에 구현하기 위해서는 10줄 이하의 코드를 삽입하기만 하면 될 만큼 그 과정이 매우 쉽고 편리하다.

모바일, 플랫폼화를 통한 차별적 가치 제공
변화를 시도하는 페이스북의 성공을 가로막는 가장 큰 장벽은 모바일 OS의 부재일 것이다. 기존 PC 환경과는 달리 모바일 환경에서 OS가 갖는 힘을 현재까지는 무시할 수 없기 때문이다. 특히 모바일 웹 브라우져의 성능이 PC 만큼 지원되지 않고, 브라우져별 호환성 문제가 존재하는 현실에서 페이스북이 PC용 웹 기반에서 가지고 있는 영향력을 그대로 모바일로 옮기기는 쉽지 않을 것이다.

이제 웹을 중심으로 한 SNS의 영향력은 점차 그 영역을 점차 확대해 나가고 있다. Microsoft는 지난 7월 새로운 Office 버전에 소셜 기능을 추가한다고 발표했고 페이스북이 최근 발표한 새로운 버전의 애플의 iOS향 소프트웨어 개발 툴(Software Development Kit for iOS, 버전 3.0)을 보면 개발자들이 페이스북의 주요 기능을 앱에 쉽게 적용할 수 있도록 하고 있다. 또한 전체 SNS 생태계의 관점에서 타 SNS 기업과의 관계에서도 호환성을 높일 필요가 있다. 급성장하고 있는 특화 SNS 기업들과의 관계에서 그들과 배타적인 관점이 아닌 상호 호환성을 우선 고려하는 것이 필요할 것이다. 특화 SNS 업체들은 특정 분야에 있어서는 기술적으로나 혹은 축적된 정보 의 양이 페이스북 보다는 앞서 있을 확률이 높다. 반대로 특화 SNS는 특정 분야에 한정된 사용자만 확보하고 있기 때문에 사용자 확대라는 측면에서 페이스북의 9.5억 명의 사용자 풀(Pool)은 협력의 주요 요인으로 작용할 것이다. 따라서 페이스북과 특화 SNS 업체들이 상호 연동을 통해 서로의 Needs를 만족시킨다면 사용자 입장에서도 큰 가치를 제공 받을 수 있을 것이다.

일련의 페이스북의 위기와 변화의 움직임은 국내 SNS, 모바일 메신저 기업들이 당면한 현실과 크게 다르지 않다는 점에서 큰 시사점을 준다. 카카오톡, 라인과 같은 국내 모바일 메신저 업체들은 급증하는 사용자 수에 비해 확고한 수익원을 찾지 못하고 있는 것이 현실이다. 최근 이들 기업들은 게임 등과 같은 연동 서비스를 제공하며 플랫폼화를 시도하고 있다. 페이스북의 플랫폼화를 통한 변화 시도와 함께 주목할 만한 움직임이다. 특히 모바일 환경으로 점차 그 영역을 확대해 가는 페이스북과 플랫폼 관점에서 카카오톡, 라인은 새로운 경쟁 구도를 만들 수도 있을 것이다. 국내 SNS 기업들로서는 PC 환경과 달리 모바일 환경에서 페이스북이 확고한 기반을 다지지 못하고 있는 지금이 새로운 변화를 시도할 좋은 기회일 수도 있다.

 

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